Az állami intézmények szerepe a kampányokban körülbelül az Orbán-kormány óta erősen vitatott kérdés. Akkor az MSZP és az SZDSZ emlegetett pártpropagandát (amit a Fidesz határozottan visszautasított), az elmúlt hat évben pedig a Fidesz (amit a szocialisták és a liberálisok kérnek ki maguknak). Bár Gyurcsány Ferenc szerint nincsenek politikai következményei az igenek esetleges győzelmének, a kormány azért beletolt néhány százmilliót a tájékoztatásba (a kormánypártokat nem számítva, róluk majd később).Az intenzív kormányzati kampány nagyon szépen mutatja, miért olyan alacsony a reformok iránti társadalmi bizalom: az induláskor nem derült ki, miért lesz jó mindez, nem álltak össze koherens jövőképpé a demagóg szlogenek (ne a szegények fizessék a gazdagok diplomáját, a vizitdíjtól javul az egészségügyi szolgáltatások minősége, stb.). Így, megkésve mindez már csak magyarázkodás és szómágia - ha lett volna világos koncepciója a kormánynak arról, mit és hogyan kell változtatni (de nem volt, nehogy kiderüljön), akkor nyilván meg lehetett volna előzni ezt a bajt.
Lássuk, mi mindent vetettek be eddig a kormány spin doctorai! (A felsorolás közel sem lesz teljes, nem fogyaszthat az ember reklámot 24/7-ben.)
A legnagyobb elérésű médiumnak a fantáziadús Új Magyarország című kiadványt szánhatták (Új Magyarország jó, Millenniumi Országjáró rossz). A hárommilliós példányszámú ingyenes lapnak minden háztartásba el kellett volna jutnia: az első számot kinyomták ugyan, de a címzettekhez már nem érkezett meg, mert egyszerűen ellopták. A második szám már célba ért, az naptárral és Fogyasztóvédelmi kisokossal megerősített kiadvány 6-9. oldalán a tandíj szükségességét bizonygatva magyarázza a felsőoktatási reformot, a 18-23. oldalon az egészségügyi reform tárgyalásánál a vizitdíjé és a kórházi napidíjé a főszerep. Ezen kívül sok szó esik még (a népszavazási kampány szempontjából offtopik) nyugdíjemelésről, Európa legolcsóbb gázáról és a Modern Képmesékről.
Utóbbi, az MTV-n (az esti, 800-900 ezres nézettségű műsorsávban) futó, valamint online is komoly felületeken hirdetett animációs sorozatot M. Tóth Géza stúdiója készítette, a szövegeket Tóta W. Árpád jegyzi. Worluk anno ezt írta a Modern Képmeséket bejelentő blogbejegyzésében: „Felvilágosító munkát végzünk. A Modern képmesék elsősorban ismereteket közvetít.” Mit van mit tenni, ha az ismeretek megegyeznek a reformok fő csapásával?
Az Új Magyarország-program online összefoglaló oldalát (tegyunkerte.hu) számos banner hirdeti nagy forgalmú portálokon. A honlap célja, hogy elmagyarázza és egységbe foglalja az egyes lépések értelmét. A tegyunkerte.hu megjelenése szép és letisztult, viszont ez a tartalom használhatóságának rovására megy: statikus képekkel (na jó, image mapekkel) nem nehéz szép honlapot gyártani, de a jpg-ben publikált szövegeket az életben nem fogják megtalálni a keresők, azaz jelentős forgalomtól esik el az oldal. Keresőoptimalizálás szempontjából egyébként is sok sebből vérzik az online kormányzati kommunikáció zászlóshajója: sehol a keresőket segítő beszédes url-ek, a kép formájú linkek és az egyes oldalak esetében pedig a title-tagek hiányoznak (illetve nem tartalmaznak érdemi információt).
A szegmentált kommunikáció jegyében az egyes kérdésekre adandó helyes válaszokat célzottan is eljuttatták a t. választópolgárokhoz. A Budapesti Corvinus Egyetem Közgazdász című lapjában például 1/1-es, színes kormányzati hirdetés tájékoztat, miért jó a tandíj, s még 1/4 oldalon a felsőoktatási reformot hirdetik (Mészáros Tamás rektor tandíj-párti szereplése a lapban meg nyilván az újságot kiadó egyetem ajándéka az 1 + 1/4 oldal mellé).
Végül a köztársaság- és reform-ellenes népszavazást szabotáló, a választási értesítőket elásó postás nyilván nem része az állami kampánynak, de azért egy említést mindenképpen megérdemel nonkonformista megoldásáért.
